SEO

Acrónimo de search engine optimization, SEO es un conjunto de técnicas y prácticas que ayudan a mejorar el rastreo de sitios web y el posicionamiento de páginas en los distintos motores de búsqueda.

Hay quienes traducen SEO al español como “optimización del motor de búsqueda”. Se trata de un error. Tal expresión no sólo demuestra un pobre manejo del inglés; también falsea el verdadero sentido del trabajo SEO. Personalmente, me inclino por esta traducción: “optimización para motores de búsqueda” o, en su defecto, la versión que propone Google: “optimización en buscadores”.

SEO es on-page y off-page. Se llevan a cabo labores SEO en sitios web y en páginas específicas: en aspectos visibles al usuario, pero también —y sobre todo— en funcionalidades a las que sólo pueden acceder los desarrolladores de un sitio (y que los motores de búsqueda sí rastrean).

Las prácticas de optimización se pueden dividir en dos grupos: uno es técnico y de programación; el otro es de contenido.

La primer práctica suele ser la más compleja y tardada. Incluye establecer e implementar las que se consideran “mejores prácticas” en distintas áreas y tareas, desde la programación de páginas, plantillas y hojas de estilo, hasta la configuración de los servidores, los CDNs y de los sistemas de gestión de contenido, conocidos como CMS (content management system), entre otros muchos detalles.

La segunda práctica, el llamado SEO editorial, establece las “mejores prácticas” no sólo para la creación de contenidos, sino también en la organización de los mismos, la generación de meta-etiquetas, de elementos multimedia rastreables y, en general, lo que hoy llaman “curaduría” de contenido, que es prácticamente un sinónimo del trabajo que solía desarrollar el editor de una publicación impresa.

Una carrera que nunca acaba

SEO es una labor constante. No se agota en las actividades realizadas previo al lanzamiento de un sitio o en la corrección de errores que puede presentar uno que ya esté funcionando. Igual que los usuarios de internet, los motores de búsqueda evolucionan, se modifican, se ajustan a nuevas tendencias de búsqueda, a nuevos tipos de contenido y a nuevas aplicaciones que modifican el uso de internet.

Así también pasa con los spamers, los generadores de contenido chatarra. La principal misión de Google y de los demás motores de búsqueda –actividad en la que gastan cientos de millones de dólares cada año– es evitar que páginas y contenidos irrelevantes se filtren entre los resultados de las búsquedas. Su credibilidad y su funcionamiento eficiente, y todo su negocio, depende de la detección eficiente del spam.

La optimización para el motor de búsqueda (SEO) no se reduce a lo que en inglés suelen llamar un silver bullet: la mítica bala de plata, capaz de matar de un solo tiro al terrible hombre lobo. SEO no se reduce a una sencilla fórmula, a un plugin o a una sola actividad, capaz de resolver todos los aspectos de la optimización, tanto en el posicionamiento como en el rastreo de páginas.

SEO no es magia negra. Forma parte de un conjunto mayor de actividades de marketing y de optimización en-línea: el search engine marketing, o SEM, y la más general: digital marketing optimization. Estas tareas y prácticas buscan traducir en decisiones de compra las mejoras en el posicionamiento y reconocimiento de marcas y servicios, de empresas y de personas. Su impacto positivo debe reflejarse en: un aumento de tráfico y de usuarios; la retención o conversión de los mismos; y por lo tanto, el aumento de ventas y de ingresos.

Como en todas las actividades, hay auténticos especialistas SEO y, claro, hay muchos charlatanes. Varios de ellos se llaman a sí mismos “consultores”; operan sin escrúpulos, pero con un oscuro vocabulario que proyecta temas importantes. A veces, son personas que se concentran en la tendencia de moda; otras veces, suelen utilizar tácticas black-hat para generar resultados de corto plazo. Hay que tener cuidado. Los resultados que entregan, con el tiempo, suelen generar costosas penalizaciones de Google y de otros motores de búsqueda. Los resultados resultan efímeros y los costos de la optimización se multiplican.

Un verdadero especialista SEO, certificado y ético, jamás intentará engañar a los motores de búsqueda para satisfacer a un cliente. Tampoco ofrece resultados de corto plazo, pues sabe que a la larga resulta más costoso. Un verdadero especialista SEO sabe que, tarde o temprano, el filtro anti-spam y los algoritmos detectarán la trampa y que el sitio correrá un serio riesgo de ser penalizado.

La importancia de la ética

Un trabajo SEO serio, profesional y ético, arroja resultados positivos y consolidados no antes de seis semanas. Quienes prometen resultados “de un día para otro”, o no saben de lo que están hablando (aunque dominen un vocabulario que apantalla a los ignorantes), o implementan tácticas black-hat, que a la larga le van a hacer daño a sus clientes. Los célebres casos de BMW, el gigante automotriz alemán, o de JC Penney, la conocida cadena de tiendas departamentales, pueden ofrecer sendas advertencias para quienes consideren la opción de tratar de engañar a Google.

Aunque debiera serlo, SEO no resulta viable para todos. Hay empresas que no son capaces de implementar una estrategia SEO consistente —porque su estrategia de negocios tampoco lo es, porque no tienen el presupuesto para hacerlo (aunque gasten en costosas e ineficientes campañas de Ad-Words), porque insisten en obtener resultados visibles de corto plazo, porque no están dispuestos a comprender los nuevos retos a los que se enfrentan en el ámbito digital. Personalmente, considero que SEO es similar a un proceso de certificación tipo ISO-9000: aunque todos deberían esforzarse en lograr la certificación, muy pocos podrán hacerlo.

SEO no es SEM: no persigue alcanzar un primer lugar para cerrar una venta. SEO se ocupa de la relevancia, que traerá por resultado el aumento de tráfico. Un aumento de tráfico que se traducirá en mayor confianza del usuario, y un aumento en la conversión de visitantes al sitio. Ello, naturalmente, deberá impactar de forma positiva las ventas y los ingresos.

El costo de implementar SEO en un sitio dependerá de su naturaleza, del alcance de su estrategia de negocios, de su tamaño, del número de páginas y de las plantillas, de la cantidad de usuarios que lo visitan y del valor promedio que la empresa le asigne a cada uno de los usuarios.